旅游小镇需要慢慢培育，而不能去催熟。历史古镇很有参考意义，这些古镇一般指有着百年以上历史的，供集中生产、生活的建筑群。当下很多已成了旅游小镇，而每个古镇都是在特定地域土生土长的，是在一定时期内自然产生并发展的。

  “镇”的原始意义，应指军队镇守之地，后来在军事要道或古驿道边自然产生了具备商业功能的街道，进一步产生了作坊，以及生活居住空间，百年以后便沉淀了历史背景和文化。换句话说，带有特色的古镇无一不是在特定地域里、从当地土壤里“生长”出来，并一步步慢慢发展起来的。时至今日，由于存世不多便成了稀有旅游资源。

  旅游小镇需要生活空间，需要文化沉淀与氛围，其发展有一个过程，不可能一蹴而就。当然，在特定政策和形势下，或可强化，但最好是慢慢催化。从根本上说，某些非市场力量不可强制，不能走捷径，更不能跑偏路。

  无锡市滨湖区的灵山上坐落着一座高八十八米的大佛，远远望去“山是一尊佛，佛是一座山”。大佛双目垂视，目光慈祥，仿佛在端详尘世，其所处的无锡灵山景区是中国最为完整，也是唯一集中展示释迦牟尼成就的佛教文化主题公园。

  灵山景区由无锡灵山文化旅游集团建成，其董事长吴国平作为文旅行业的代表，和吴晓波老师在《十年二十人》中对谈。

  吴国平32岁入行，从黑发到白发从未离开。1997年，他在太湖边上找到了一棵古树，一口枯井，一段残垣，经过二十多个年轮，当年的一棵老树，如今已成为茂林修竹的清凉胜境；当年的枯井和残垣，如今已成为八功德水绕灵山的心灵家园。当年的一片荒芜之地，如今已成为一座闻名遐迩的佛教灵山。

  而如此“无中生有”的背后是吴国平几千次的会议、上百次的考察以及不计其数的里程，如果说灵山是一座丰碑，那在这座丰碑上镌刻着他的历程。

  年近六十的吴国平秉持着佛教的静心，对于民间传统文化的传承依然不停地保持学习，《道德经》《金刚经》和《心经》是他必读的书籍，而对于时代的发展，他也拥有着企业家长远的视野与敏锐的嗅觉，将文化的展现形式不断地迭代与创新。正如他在访谈中所说：“让中国民间传统文化之美在现代体现，当然不是完全地复制，而是跟现代之美结合起来进行创造。”

  吴晓波：当年中国内需起来了，老百姓需要旅游了，为啥不找一个名山或者名市去开启事业，而是选择无中生有，在这个荒地上搞灵山大佛?

  吴国平：第一，因为户口就在马山，我是马山选出来的人大代表。人大代表要为人民服务。当时马山是无锡市比较贫穷落后的地方，怎么样让老百姓富裕起来是我的关键问题。

  第二，马山在太湖边，青山绿水，不能发展工业，当时主持者觉得应该把旅游发展起来，旅游需要仔细考虑的就是挖掘文化。

  一方面是我想带动马山的发展，另一方面马山有它的文化积淀，佛教文化在马山还是有很深厚的底蕴的。

  所以1994年开始，把灵山胜境这个概念从无到有做起来，一晃二十多年过去了。其实把一项真正的旅游精品项目做成功也是天时地利人和，各种各样的因缘。

  第二，从产品来讲，灵山景区是文化的观光性景区，但从消费者的需求来看，中国正迅速从观光性向度假休闲性转换，拈花湾小镇就是打造旅游目的地这个概念，同时起名叫拈花湾主要是让它富于文化的内涵——拈花一笑；

  第三，唐宋时中国的最美的建筑文化传到了韩国、日本，如今我们大家都希望文化的回归，让中国民间传统文化之美在现代体现，当然不是完全地复制，而是跟现代之美结合起来进行创造。

  吴晓波：当真要回到唐宋建一个符合现代人审美的东西时，会发现匠人精神的丧失，中国人现在连茅草屋都不会盖了，青苔怎么养，篱笆怎么做，都已经丧失了。

  吴国平：中国当下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神能创造出让现代人喜欢的产品，所以说拈花湾在建筑的过程中每一个景观都是按照工匠精神的要求来做。

  比如说如何来体现禅意、意境呢？我们考虑青苔是一种会呼吸的植物，能够跟人对话，也是让我心静下来的一种载体，所以我们反复研究青苔，将它变成拈花湾重要的景观特色。

  拈花湾的气质与众不同，其实是在创造乡愁，小时候的东西现在已无了，包括回归自然的东西比较少了，寻找记忆也是旅游和休闲度假的一种冲动，所以我们旅游有一个概念叫——非日常空间，是指旅居的地方和所住的地方不同，此时就会产生非日常消费。

  吴晓波：20世纪90年代初你做灵山胜境的时候，全国涌现出很多人造景点，当年跟你一起起步的人如今九死一生，你能成功到今天到底什么原因？

  吴国平：中国过去第一批的主资源的80%~90%都已无了，灵山之所以能幸运成功，因为文化旅游精品传统的一代代迭代，灵山一直走在时代的前列，我感觉最主要的是把文化真正转换成符合时代老百姓需求的产品。

  吴晓波：“迭代”是一个互联网名词，互联网是不断迭代，你觉得灵山有几个大的迭代呢？

  吴国平：我觉得任何企业都需要非常深远的产品迭代。灵山开始是宗教的一个主持、造个佛像，但是仅仅一个佛像不能代表文化的传播，我们该往文化上延伸，于是做了梵宫。梵宫把文化建筑、科技、艺术融为一体，最终形成中国当代佛教文化的一个经典之作。

  吴晓波：我以前去过很多人工景点，它们在一次付之后就不管了，只剩打广告，等到门票收不到了就败落了，并没有迭代的升级思维。

  第二现在中国人旅游人数已经到了四十多亿，出国的人将近1.3亿，到欧洲看两百年、五百年甚至上千年不朽的教堂、宫殿，再看看中国自己做的主题公园是否有中国文化特点，讲好中国故事，所以大家看完灵山觉得它已经超越了国外的很多的景点。

  灵山大佛是我们自己的经典之作，有自己的符号，所有的东西都是原创，从外观到内涵全是独一无二的。现在模仿是没有生命力的，这点是很重要的生存法则。

  吴晓波：成都市中心的人造景点，五年花了20个亿，然而端午节却空空如也。今天中国已形成小镇热了，有报道说未来几年要建一千个文旅小镇，这是一个上万亿的投资，但是为何会出现端午节看不到人的一个空镇景象？

  吴国平：其实做小镇，包括拈花湾、乌镇都做得很不容易。拈花湾今年两百多万人，房间的入住率也很高，但要达到平衡要有一个养育过程，因为它重投入、重资产，所以市场首先要给小镇养成过程的机会。

  只要是产品好，长远肯定是赚钱的，但是同时不容忽视的是同质化的小镇。建设小镇的现象是非常严重，小镇概念一种是做地产，另外一个可能就是是政府投资，在建小镇之前一定要清楚小镇的定位、发展空间和盈利模式，若不想清楚可能会导致小镇开门之时就是倒闭之时，所以我认为小镇热应该降温，保持理性。

  吴国平：最重要的是有好的定位，到底是旅游小镇，还是个产业小镇。浙江有云栖小镇、梦想小镇的都是产业小镇。

  其次要做就是做出好产品，做独家小镇就要把这个产业真正做成人家喜欢并愿意消费的产品。

  吴国平：陷阱主要是整个创业过程中产生的同质化，比如拈花湾建筑风格为何需要唐风宋韵；文化内涵为何需要挖掘禅的意境；为何需要创造禅的情景空间，这是不能同质化的。现在小镇失败很大的原因是同质化，全中国大多数都是造。

  另外雅韵文化支撑也是很重要的，你必须有文化，有了文化支撑就有很多活动。现在的中国旅游已经是体验、互动、参与，活动不能和其他古镇传统民俗活动差不多，要跟文化调性相吻合。这样两个小镇能够充满与众不同的调性，最终的根本还是没有思路就没有出路。